קניות בסופרמרקט: דיגיטציה של התהליך או תהליך דיגיטאלי?

אתמול נכנסתי ל'סופר' – כך סתם באמצע היום רציתי להשלים חלב שהיה חסר. בד"כ אני נכנס לסופר שבו יש 'אקדח' לסימון עצמי של המוצרים וכך אני חוסך את התורים. למעשה אני עושה לי חויית קנייה עצמאית בקצב שלי ולא תלוי באף אחד. חוץ מאשר הלחץ: האם אפול ליד מכונת התשלום למדגם. כי אם אפול למדגם – חבל על כל הזמן והלכה החוויה.

בכל אופן, לקחתי את החלב ועוד משחת שיניים והלכתי לאקדח הסורק. המתקן היה מקולקל!

גם התור בקופות העצמיות היה ארוך, וגם בקופה ל-10 מוצרים בלבד היה תור.

כך סתם באמצע היום צריך לעמוד בתור כדי לשלם.

המשמעות היא שהארגון בכללו – לא הפנים את רעיון הדיגיטציה (לא מחשבי המשכורות, לא התומכים הלוגיסטיים והטכניים, לא מנהלי הסניפים).

לא קניתי ולא שילמתי ועכשיו אני מספר לכם את הסיפור (תנחשו לבד באיזו רשת מדובר).

מה אני הבנתי?

הרשת עשתה שינוי דיגיטאלי כדי לשמור על אנשים כמוני אצלה – היא העמידה קופות עצמאיות – כך אני עושה לבד את עבודת הקופאי וחוסך לרשת. אבל – אם יש תור גם בקופות לשירות עצמית – מה עשינו? מעבירים חלקים מתהליך הקנייה ללקוח מבלי לפצות במחיר או בחווית הקניה – וגם שם מחכים בתור לפעמים יותר מידי.

זו דיגיטציה לא חכמה של תהליך שלמעשה לא השתנה

הדרך האחרת: הקניות באינטרנט – גם היא כבר לא חוויה מזמינה – אלא דרישת בסיס – זה כבר לא מחדש ולא חלופה לחוייה בחנות עצמה. גם הקנייה ברשת מלחיצה: צריך לתפוס מועד למשלוח שבו תהייה בבית. צריך לענות לטלפונים מה'אוספות' כי תמיד משהו ממה שהזמנת חסר ומציעים לך תחליף לא-מוכר. וגם בסוף צריך להחזיר דברים שהיגיעו ולא הזמנת וצריך להתעסק בזיכויים. גם כאן התהליך לא השתנה (רק שמישהו אוסף עבורך את המוצרים) – כל יתר הבלאגן על הראש שלך. יותר מכך, על פי המודל של Herzberg , כשמשפרים את ההגיינה לא משפרים את המוטיבציה – השיפור מורגש רק לזמן קצר ומיד הופך לתקן החדש. משמע – הארגון נרדף כל הזמן ליצירת תקן חדש תחרותי יותר. כלומר, החויה הייחודית של קניות ברשת כבר הפכה למקובל – לא לייחודי.

האם חוית הקניות בסופר מרקט קפצה מדרגה בעקבות הטכנולוגיה הדיגיטלית? האם היא תקפוץ? כולנו מודעים לסטארטפים שמפעילים חיישנים ומצלמות לייתר את הצורך בקופות ובתורים. האם חווית הקנייה תשתנה איתם? ניראה לי שלא – עדיין נלך לקניות מול המדפים ונהייה חשופים למטח פרסומות שיעודד אותנו לקנות דברים שלא התכוונו לקנות (והפעם זה יהיה הרבה יותר אישי ולכן מפתה) ואף נפחד עוד יותר על הפרטיות שלנו.

ההתמקדות בחוויה מייצגת גם היא מגבלה חשיבתית – היא מיעדת את הדיגיטציה לשמור על חויית לקוח תחרותית המבוססת על המבנה הקיים. כדי שזה יקרה – היא מתמקדת גם בחווית העובד. היא לא מיעדת אותה ליצור חויית מפגש בין הארגון למשתמש באופן שישנה את מערכת היחסים ביניהם. היא לא מחברת בין בילוי לבין קניות. היא לא מחברת בין בריאות לבין קניות. היא לא מחברת בין חסכון לבין קניות, היא לא מחברת בין קיימות סביבתית לבין קניות.

זה מזכיר לי את מהפכת המיחשוב – שבתחילת הדרך הכניסה מחשבים לתוך תהליכים קיימים ורק הרבה שנים מאוחר יותר שינתה את התהליכים עצמם על בסיס יכולות המיחשוב (re-engineering).

לכן, גם דיגיטציה של התהליך וגם תהליך דגיטאלי מוגבלים בערך שלהם עבור הארגון. לדעתי, רק ארגון שמייצר מפגש אחר, שניזון גם מיכולות הטכנולוגיות החדשות – אך לא מובל על-ידן, הוא זה שעשוי לקבל את העדפת הלקוחות והמשתמשים לאורך זמן.